Spesso chi parte per esperienze imprenditoriali in contesti molto diversi dal proprio cita libri “ispiratori” (storie di avventura, saggi sullo sviluppo, poesia straniera). C’è un libro che ti ha spinto ad andare o che ti ha fatto sentire parte di una narrazione più vicina alle tue ambizioni?
Non credo ci sia un unico libro che mi abbia spinta a partire o che abbia orientato da solo le mie scelte. Penso piuttosto che tutti i libri che ho letto, fin da bambina quando leggevo Salgari, abbiano contribuito a costruire in me uno spirito avventuroso e forse anche un po’ romantico: il desiderio di cercare ciò che non è banale, di conoscere ciò che è diverso e di immaginare per me una vita meno convenzionale.
Mi viene in mente una scena de La Bella e la Bestia che mi colpì profondamente quando vidi il film per la prima volta, nel 1991, e che ancora oggi mi emoziona. Belle legge un libro, grazie al libro è capace di immaginare un mondo più ampio del piccolo villaggio francese in cui vive, e canta: “Io voglio vivere di avventure”. Credo che, in qualche modo, sia questo ciò che i libri hanno rappresentato per me: la possibilità di immaginare altri mondi e, poco alla volta, anche il coraggio di provare a viverli.
Non direi quindi che un libro specifico mi abbia spinta verso l’Africa, ma che la lettura, nel suo insieme, ha avuto un ruolo molto forte nelle mie scelte di vita: mi ha insegnato a considerare possibile ciò che era lontano, diverso o fuori dai percorsi più prevedibili.
Se dovessi scegliere una sola frase che rappresenta il modo in cui ho affrontato molte delle mie decisioni, però, sarebbe quella della poetessa nigeriana Ijeoma Umebinyuo: “Start now. Start where you are. Start with fear. Start with pain. Start with doubt. Start with hands shaking. Start with voice trembling but start. Start and don’t stop. Start where you are, with what you have. Just… start”.
Chimamanda Ngozi Adichie ha parlato del “pericolo della storia unica”: il rischio di ridurre un continente a una narrazione monolitica. Hai letto autori africani prima di partire, o li hai scoperti dopo, quando vivevi già lì? E se è stato dopo: cosa ha cambiato in te leggere l’Africa dagli occhi di chi ci è nato, rispetto all’immagine che portavi dall’Italia?
Sono sempre stata una grande lettrice e, prima di vivere in Tanzania, avevo già letto alcuni autori africani tra i più conosciuti anche in Occidente, come appunto Chimamanda Ngozi Adichie. Vivendo qui, però, ho scoperto molti più autori, molti più libri e soprattutto una varietà di punti di vista molto più ampia, ancora di più da quando sto con Mkuki, che è editore e viene da una famiglia con una tradizione di lettura e conoscenza della letteratura africana molto più ricca della mia. Grazie a lui ho avuto accesso a tantissimi libri, spesso consigliati da chi conosce profondamente quegli autori e quei contesti. Ma ci sono stati anche gli incontri casuali in libreria, quelli in cui credo molto: il momento in cui un titolo sembra chiamarti e finisci per scoprire un libro che non stavi cercando.
Ho letto opere molto diverse tra loro: romanzi più complessi e impegnativi, come Wizard of the Crow di Ngũgĩ wa Thiong’o, e storie più leggere e narrative, come la serie The No. 1 Ladies’ Detective Agency, ambientata in Botswana. Sono passata dall’esplorazione della storia del continente e dell’animo umano nei libri di Petina Gappah e Lola Shoneyin, alla fantascienza di Nnedi Okorafor.
Leggere l’Africa attraverso gli occhi di chi ci è nato mi ha aiutata a comprenderne meglio non solo la storia, i rituali e le tradizioni, ma anche tutti quei dettagli minimi che spesso fanno davvero una cultura: i proverbi, l’umorismo, il sapere condiviso, le dinamiche tra uomini e donne, le contraddizioni quotidiane.
E forse la cosa più importante è stata proprio scoprire quante cose abbiamo in comune. A volte cambiano la forma, il contesto o il linguaggio con cui vengono raccontate, ma al centro rimangono emozioni, desideri, paure, relazioni, tutto quello che ci rende tutti, semplicemente, esseri umani.
Un italiano che lavora dentro un’azienda africana occupa una posizione strana: non è il cooperante, non è l’expat nella multinazionale, non è il turista imprenditore. Come ti sei presentata e come hai negoziato quella posizione? E il marketing in Tanzania cosa racconta dei suoi consumatori, a un mercato che l’Occidente conosce quasi solo attraverso le campagne umanitarie?
Mi sono presentata da una posizione già abbastanza ibrida. Prima di cercare lavoro in Tanzania avevo alle spalle sette anni nel Paese come imprenditrice, ma in una forma particolare: la mia azienda di moda era basata sia in Tanzania sia a Milano, quindi per anni ho vissuto a cavallo tra i due mondi. Era un’azienda di moda, ma con una forte componente di comunicazione e marketing, e tutta la content creation veniva realizzata qui, lavorando con fotografi, videomaker e creativi locali.
Quando circa due anni fa ho iniziato a cercare lavoro nelle agenzie di comunicazione tanzaniane, non arrivavo quindi completamente da fuori: avevo già una conoscenza concreta del Paese e di alcune sue dinamiche creative e professionali. Ho cercato di unire l’esperienza nel marketing costruita a Milano e negli Stati Uniti con la realtà del mercato tanzaniano.
È stato un processo graduale. Inizialmente ho lavorato soprattutto con clienti europei a Zanzibar, quindi conoscevo bene la mentalità del cliente, ma dovevo imparare quella del target, spesso misto, locale e internazionale. Oggi lavoro per un’agenzia di comunicazione tanzaniana a Dar es Salaam, con clienti tanzaniani e target molto più locali.
Le differenze rispetto al mercato occidentale esistono, ma sono differenze di business. Non hanno nulla a che vedere con le campagne umanitarie o con quella “storia unica” sull’Africa che spesso viene raccontata in Occidente. Si parla di consumatori, ambizioni, posizionamento, acquisto, fiducia, concorrenza, crescita. Ed è forse questa la cosa più importante che il marketing tanzaniano racconta: un mercato complesso, aspirazionale e contemporaneo, molto più vicino alla realtà quotidiana delle persone di quanto lo sia l’immagine dell’Africa costruita da fuori.
La formazione di chi lavora nel marketing in Europa è costruita su certe assunzioni: il consumatore che ottimizza, la marca come promessa razionale, la comunicazione come funnel. In Tanzania queste categorie reggono, si deformano, o semplicemente non esistono? E se hai dovuto riscrivere il tuo modo di lavorare, il cambiamento è venuto dai colleghi locali, dai clienti, o da un’osservazione sul campo, un errore, una conversazione che ti ha fatto capire che stavi usando gli strumenti sbagliati?
Direi che queste categorie reggono, ma si deformano. I principi di base del marketing non scompaiono, e anche le psicologie del consumatore, in fondo, non sono così lontane da quelle europee. A cambiare sono soprattutto gli strumenti, i codici culturali e il modo in cui il messaggio viene costruito e ricevuto.
In Tanzania, per esempio, funzionano molto bene i billboard e WhatsApp, mentre altri canali digitali possono avere un peso diverso rispetto all’Europa (ad esempio, TikTok e Linkedin qui sono molto meno utilizzati, anche perché le funzioni di advertising non sono disponibili alle stesse condizioni che in Europa).
Anche il linguaggio pubblicitario è spesso più diretto e meno stratificato rispetto a quello a cui siamo abituati in Europa. Ma questo non significa necessariamente che sia meno efficace. Un tipo di comunicazione che a un occhio europeo può sembrare poco raffinato può invece funzionare perfettamente per un brand tanzaniano che parla a un pubblico tanzaniano.
Le situazioni più interessanti nascono quando questi mondi si incrociano: quando un brand europeo deve parlare a un pubblico locale, oppure quando un brand tanzaniano vuole rivolgersi a turisti, clienti o partner internazionali. È lì che diventa necessario tradurre, adattare e mediare, senza dare per scontato che un linguaggio efficace in un mercato possa essere trasferito automaticamente in un altro.
Più che riscrivere completamente il mio modo di lavorare, ho dovuto renderlo più flessibile. In questo è stato fondamentale il confronto con i miei colleghi tanzaniani, che per primi mi hanno aiutata a leggere in modo più chiaro e approfondito quelle che fino a quel momento erano state soprattutto intuizioni e sensazioni sul marketing in questo Paese.
Anche il lavoro quotidiano ha avuto un ruolo importante: i progetti con clienti di piccole dimensioni, i pitch per realtà più strutturate, le domande ricevute, ma anche i momenti in cui alcuni concetti non risultavano immediatamente chiari durante gli incontri. Sono stati tutti elementi che mi hanno aiutata a capire come modulare il linguaggio e gli strumenti del marketing che avevo imparato in Europa, adattandoli meglio al contesto tanzaniano.